沈阳红药：如何实现整合营销和品牌传播与管理实践无缝对接
11月25日，由中国中药协会、中国医药报社、中国药文化协会及国药励展等相关单位共同组织、发起的目前业内唯一的专注于中药行业品牌建设及发展的高峰论坛——2010中药行业品牌峰会品牌评选活动在成都举行。2010中药行业品牌峰会旨在发现、挖掘优秀的、代表中药行业发展的企业品牌，通过长时间、大范围、多方位的品评、传播、互动、沟通等手段，以战略性高度，全方位视角审视中药行业发展，并以此选拔传播中药优秀企业品牌、推动行业健康发展、引导公众安全用药、加强全行业对中药品牌认识。在峰会上，沈阳红药集团市场总监、品牌运营负责人马玉民分享了沈阳红药实现整合营销战略软着陆和品牌传播策略与管理实践的无缝对接的经验。以下是马总监的演讲内容。
尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位医药同仁、朋友们：大家下午好!
首先做一下自我介绍：我是沈阳红药集团市场总监、品牌运营负责人马玉民。
马到成功玉处、玉奉千古万民，是我非常喜欢的一句座右铭。今天受沈阳红药集团董事长赵喆先生的委托做大会发言：在此衷心感谢组委会和专家评委以及广大的消费者对沈阳红药的积极评价并获得传统中药行业十强这项殊荣。
下面我通过沈阳红药的品牌运作的案例，给大家汇报一下沈阳红药是如何实现整合营销战略软着陆和品牌传播策略与管理实践的无缝对接的。
古人云：“君子谋道，小人谋食”，这句话的意思是说，君子把心思都放在了求道上，而不是求衣食上。
我想在座的诸位君子也都是为道而来吧。
那么下面我就和大家分享一下沈阳红药的大成唯道。不当之处请批评指正!
第一部份：品牌管理
可口可乐可谓家喻户晓的品牌、他们的总裁伍德拉夫说过这样一段话：“即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬、凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国”这句话引人思考、发人深省。
回顾中国改革开放三十年：追寻许多成功和失败企业的成长轨迹，有许多曾经轰轰烈烈、辉煌一时的企业如今早已销声匿迹、成为饭后谈资或被人们遗忘!而一些脚踏实地、审时度势、与时俱进的传统企业却顽强的存活下来。等待厚积薄发、重新崛起的时刻。
其实就是这对“品牌支点!释放能量!”的最好诠释，完全契合了今天大会的主题。
那么传统中药企业改如何抓住当前中国倡导由制造向创造、由品牌小国向品牌大国转变的历史机遇、完成营销型向品牌经营型的历史转身?在拐点时刻转弯道上、顺利超车呢?
首先我们必须清醒的认识到：传统中药企业并非是仅仅拥有老字号和驰名商标那么简单!要对其内涵有清醒的认知：那就是对企业的价值观、智慧、文化的深度挖掘，这才是企业的内核!
此外企业品牌的管理也不单一是仅仅停留在产品销售和服务的层面上。需要体现在品牌战略制定和路径的选择，以及在实施过程中本图线下诸多因素的综合的品牌管理能力。
正像这样一幅照片，令观赏者触目惊心、给人以启示!所以说：冰山一角现象告诫我们。
1、 品牌管理的能力是一种综合的能力，是一种通过管理技术将企业战略软着陆娴熟的运用之道!绝非仅仅是市场销售能力，销售、促销推广的能力仅仅是冰山一角
2、品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式，关系到企业的快速和持续发展。
第二部份：品牌升级
沈阳红药在2007年制定了整合营销战略，开始品牌升级传播之路。将一个具有50年历史积淀的企业在品牌、传播、推广、营销、资本全面升级!几年来应该说厚积薄发，获得社会和业界广泛关注和肯定。
我总结了七个方面、即七个维度，供大家品鉴!不当之处请批评指正!
一、首先是心态：
坚定品牌营销的三“心”：即 决心、信心、耐心
品牌建设初期，企业品牌变革的核心问题就是，管理核心层的品牌理念是否足够坚定!有决心!!
像许多企业一样，沈阳红药在历史变革面前，制定整合营销战略、品牌战略运作之初、三年来也经历了一个艰难过程，在品牌铸造、营销创新、经历禅变、羽化的过程。但是领导决策有决心不动摇!
企业只有统一的目标和远景、才会凝聚团队的力量。打造执行力、运到困难不动摇。所以要有信心并作为长期的工作来抓!
营销不亚于一场战争，总会遇到这样和那样的困难和挫折、甚至伤亡!但是遇到挫折、迂回不轻言放弃、改变，还需要有耐心!
第二：就是机制
品牌的存在需要科学的管理机制作保障作依托!
1、品牌部和市场部二维一体
首先成立品牌策划部
部门成立后，对公司系统的营销理念进行了战略规划和策略制定并逐步实施。整合外部智力资源到企业中来，品牌策划部成为公司重要的一个品牌资源整合平台。
其次是品牌策划部和市场部合并。
为实现品牌运作与市场运作的高度统一，我们将市场部与品牌策划部进行了合并，进行职能整合。开始实施全员品牌管理。逐渐实现品牌的市场化与市场运作的品牌化!
2、资源下沉，品牌落地
很多企业在谈品牌的落地问题，品牌怎么落地?我们觉得首先要资源下沉，权利要下沉，给予地面队伍充分的品牌建设资源，让品牌力诉诸于渠道，允许片区针对瞬息万变的竞争，快速做出决策，迅速调拨资源。只有这样品牌才能又好又快的落地。所以，要想品牌落地就需要对企业的决策，资源调配，激励等机制做出结构性的调整!
战略确定之后，为目标实现配置合理资源非常重要，这是保障。
第三部分：产 品
品牌以产品为载体，消费形态靠产品来体现，药品能否从单一的产品品牌，延展成为一个品类，这直接关系到企业及品牌的可持续发展和盈利能力!
由产品名、到企业名、再到品牌名
经过对企业原有名称(沈阳中药厂)的重新改变，沈阳红药集企业名称、品牌名称、品类名称三大资源于一体的，独一无二的优势，占据了沈阳红药品类形象代表的有利地位，进而使沈阳红药在品牌营销时代抓住机遇，脱颖而出。
从单品运作到双产品线运营!
乳癖消片作为沈阳红药处方药线下的明星单品，通过红药家族系列产品的线上传播带动，双线运作，一明一暗，形成双产品线运作的格局，成为支撑企业战略的竞争双核，为品牌的腾飞打下了坚实基础。
第四部分：资 本
品牌就是把物质转变为认知的过程。就把人、财、物等有形的资源通过投入变成认知、和体验，而资本是企业的血液：支撑任务完成资源运输。
整合资本，做大品牌!
引入资本运营的概念，拓展融资平台，加强横向联合，使资本在流动中不断增值，增强企业综合实力，从而实现品牌跳跃式的提升。
2008年沈阳红药在和英国HEP集团达成战略合作后，给公司内部在管理思维、经营理念上也产生了很大冲击，通过和国际资方的交流、学习，沈阳红药开始实现企业发展观念、产品研发、营销战略、资本运作的全面升级。
今年与东方富海资本进一步资本整合、为企业未来上市和跨越式发展铺平道路。
第五部分：环境
市场环境决定品牌发展路径
沈阳红药的战略目标很明确，就是要在跌打损伤、风湿骨病市场上，从区域品牌进军全国性知名品牌，最终实现实现南白、北红，沈阳红药、红耀中国!
考虑到东三省是沈阳红药的大本营、根据地，巩固与发展并重，在根据地打好保卫战，可以为高效品牌积累做实基础。在夯实东三省市场之后，再逐鹿中原、进军全国市场。
基于以上的市场现状，我们制定了两步走的战略步骤。
沈阳红药两步走的发展路径：
1、精耕东北，夯实基础
2、全国开花，红耀中国
先打防御战，再打进攻战，
让沈阳红药的品牌全国升级之路走的稳健而又坚定!
第六部分：传 播
功效品牌化，品牌功效化是药品品牌建设的核心!
沈阳红药，是红药品类的代表，它既是东北的，更是全国的。因此，我们最终选择了老百姓们熟知并且喜爱的东北明星范伟，作为红药的品牌代言人。
1、首先进行产品品牌定位: ：就是在消费者的心智资源的占有并在消费者大脑中找到一块清晰但狭窄的位置就是定位。
红药家族、红药贴膏、红药气雾剂产品定位展示。
2、媒介组合
沈阳红药家族力邀影帝范伟担纲品牌形象代言人，与辽宁卫视、黑龙江卫视、山东卫视、河南卫视深度合作，交叉覆盖提升品牌。卫视联播，成为沈阳红药品牌形象宣传的强势载体。
此外在广播、平面、车体、公关活动等全面开展。进行了为期三年的系统的整合营销传播运作。
第七部分：商誉
品牌至善，点滴做起!
1、企业宗旨
在50年的发展历程中，历代沈阳红药人始终恪守“造就国药精品，福泽人类健康”的企业宗旨;秉承“良心良药”的经营理念 。
沈阳红药通过主动承担社会责任来完成品牌营销的使命，在履行企业社会责任的过程中提升品牌影响力。
2、社会公益 践行公益事业 深化品牌内涵
历数近两年来的公益事件，沈阳红药始终奔走在行动最前端。我们倡导每一个员工都能够发自内心、持之以恒的做好力所能及的公益事业，积极打造沈阳红药的爱心公益品牌!
2008年，512汶川大地震发生后，我们为灾区捐赠价值100万元的药品，帮助灾区群众疗伤止痛，同时，企业所有员工自发组织捐款捐物，为灾区群众分忧解难;
2009年，沈阳红药成为第十一届全国运动会的捐赠商，用优秀产品为祖国的运动健儿加油。
2010年的青海玉树地震第一时间捐药品100万元
2010年我们还向西部新疆建设兵团捐赠2000例乳腺疾病临床药物
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3、荣 誉
通过品牌战略的深入实施，品牌化建设工作的推进，沈阳红药的公众形象进一步提升，同时也得到了社会广泛的赞誉和肯定。
l 2009年，红药贴膏、乳癖消片连续入选卫生部“百姓心目中放心药”的荣誉榜单。
l 2010年，乳癖消片再次获评中华妇幼健康大会最受老百姓关注妇幼药品。
l 2010年，沈阳红药荣获，全国品牌委“中国自主创新名优产品”称号。
l 2010年，沈阳红药获得品牌产业联盟“品牌中国金谱奖”荣誉。
没有调查研究、就没有发言权，适时胜于雄辩，经过第三方调研公司调查，主打产品红药贴膏在东北市场占有率第一位，红药贴膏独家单品占全国首位。三年来获得诸多的荣誉，
但是我们深知：金杯银杯、不如老百姓的口碑、金奖银奖不如老百姓的夸奖!成绩只说明过去、不代表未来!
时间有限，我总结概括这样几句话：结束我的演讲：
中药营销，品牌有“度”
品牌营销的理想状态是快而可控。并将品牌管理理论通过管理技术将其无缝对接到企业实践中来。即：“战略的软着陆”
在中药品牌营销风潮盛行的大环境下，创品牌难，守品牌更难。通过品牌战略的实施，定位企业品牌、产品优势，线上线下联动，引导品牌内涵与企业外部因素包容性增长，使民族中药品牌价值不断提升，并且采取连续、集中、一致的行动，才是保障企业持续、稳健发展的正确道路。即：“策略和实践无缝对接”
最后感谢大家的聆听!传统中药企业发展，任重道远，让我们携起手来：共创中药行业的辉煌，谢谢!
